Aletta Blogt

Modereclames bepaalden een aantal decennia terug dat dun- lang haar- rond kontje- de definitie van sexy was. De vrouw werd vaak als lustobject geportretteerd, met als hoogtepunt de jaren '90, waarin de erotisering van de vrouw hoogtij vierde. Soms gebeurde dat heel direct. Gucci beeldde de vrouw bijvoorbeeld liggend over de schoot van een man af. Soms gebeurde dat subtieler maar niet minder met de nadruk op haar seksualiteit. Armani portretteerde de vrouw zonder bijzijn van de man, maar wel met een zwoele blik in haar ogen en in een jurk die buik, billen en borsten accentueerden.

Vrouwen willen kennelijk zijn zoals de modellen in de campagnes. Want de modeproducten die aangeprezen worden in deze campagnes gaan voor duizenden euro's over de toonbank. Waarom zouden modemerken hun strategie veranderen als deze werkt? Wie tegenwoordig een modeblad openslaat ziet grotendeels dezelfde soort campagnes als in de jaren '90.

Desondanks is er ook een (kleine, maar duidelijke) tegenbeweging zichtbaar. De weergave van de vrouw als lustobject is immers al heel lang een marketingstrategie en van de mode wordt verwacht dat ze zichzelf constant vernieuwt. De opkomst van internet- waardoor er meer aandacht kwam voor 'gewone mensen en hun schoonheid'- speelde ook een rol bij de opkomst van deze tegenbeweging. Modemerken kwamen zelf met absurde variaties op 'seksistische' modereclames.

Sisley maakte een parodie op de vrouw als lustobject (zie boven). Mode ontwerper Marc Jacobs (http://www.modeblog.nl/marc-jacobs-naakt/0524/) en invloedrijke modefotograaf Terry Richardson lieten zichzelf portretteren als lustobject. American Apparel vraagt: zijn twee zoenende vrouwen met kort haar net zo sexy als twee zoenende vrouwen met lang haar?

Door een parodie te maken op seksistische reclames, laten bovenstaande merken zien hoe absurd reclames zijn die seks beloven. Opvallende modereclame met een onderliggende boodschap dus.

Maar zitten vrouwen daar wel op de wachten? Vrouwen betalen immers duizenden euro's voor een tas van Gucci terwijl voor eenzelfde soort product van Sisley veertig euro wordt betaald. Kennelijk willen vrouwen zich maar al te graag vereenzelvigen met de vrouw als lustobject zoals die in de Gucci reclame wordt voorgespiegeld.

Bovenstaande modemerken sporen de vrouw aan om na te denken over dat gedrag. Moet sexy altijd dun- lang haar- en rond kontje behelsen? Moet een vrouw uberhaupt sexy willen zijn? Waarom is een piemel niet net zo sexy als een paar borsten? Verandering ontstaat door modemerken die tegen de stroom in durven roeien. Hopelijk sporen ze moedige individuen aan om hetzelfde te doen.

Aynouk Tan